作者：刘深
新零售意味着什么？在内需+在线成为重要确定性的当下，相关公司和投资机构都在重新评估。
新零售并不新了。自2016年提出，历经2017-2018两年的蒙眼狂奔，到2019年渐趋冷静，不过三年的时间，这个名字所代表的互联网+零售行业的协同，似乎就跑完了上半段的赛程。
没料到，一场突如其来的新冠疫情，反而为整个新零售行业的发展按下了“加速键”。特殊环境下，线下经济受损，线上经济却出现了大幅上升——据盒马鲜生统计全国200多家会员店数据显示，疫情期间，其线上流量是去年同期的2.8倍，线上订单比重从50%增至80%。线上线下的边界又一次被打破，后疫情时代，站在中场的新零售行业正迎来新的变革。
上半场阶段，谁能抢占新零售的商业模式新逻辑制高点，谁就能够画出新的蓝图，获得资本的关注、巨头的垂青，也引起一波对应市场融合与发展的变化。而进入下半场，人们开始注重新零售的深度：怎样打通，让新技术与场景融和？怎样促进增量，让新零售和传统行业面向未来发展？
此时，新零售尤其需要一次中场复盘，在疫情的突然加速催化下，让行业更好的消化过去几年新零售在发展过程中的得失利弊，引以为鉴，尽快适应下半场的节奏。本次系列策划回顾过去几年里互联网巨头们的新零售发展史，从它们过往的投资布局中总结经验教训，探索下半场的方向与机遇。本篇将盘点新零售业态两大巨头领队——阿里巴巴、腾讯。
阿里巴巴“新零售”：改造、升级
“新零售”一词脱胎于马云的一场演讲，阿里巴巴自然也是这一领域不折不扣的“拓荒者”。
2016年，流量红利开始逐渐触顶，线上消费增长趋缓，但传统的线下消费环节却仍然强势，且短时间内可能无法被替代。在此背景下，阿里巴巴提出了“新零售”的概念——基于互联网思维，整合线上、线下和物流，全面改造并升级传统零售。
不难看出，在阿里巴巴对于新零售的定义中，“改造”、“升级”是两个核心关键词，也显然是一个长期的过程。而在这个需要长期施行的模式中，最为行之有效的方法就是通过投资入股的方式增加线上平台的话语权，在借助平台在信息和流量方面的优势提升实体零售运转效率的同时，也将实体零售进行特定的改造，使之与线上零售相呼应。
其实早在2014年，阿里巴巴就已经开始大刀阔斧的投资零售业。从53.7亿元战略投资银泰百货，到斥资283亿元投资苏宁云商集团，再到21.5亿元投资三江购物超市，在“新零售”概念提出之前，阿里巴巴就已经在该领域悄然投入重金。
2017 年，新零售概念逐渐获得认可，阿里巴巴开始投资大润发、华联超市等线下商超巨头。之所以选择从这些线下巨头开始，或许也是由于它们拥有着较为成熟的运作体系、供应链和相对稳定的消费群体。在业界人士看来，线下商超巨头是新零售初期最优质的改造对象，一旦改造或升级成功，甚至可以作为解决方案帮助阿里巴巴快速在线下复制这种改造模式。
2018 年之后，阿里巴巴加快了在新零售领域的布局，不局限于线下传统的零售企业，其瞄准的，是整个新零售产业链。it桔子梳理近年来阿里巴巴的新零售产业链投资布局发现，除了在销售端投资银泰、大润发、华联、苏宁等线下零售巨头，其还在物流上投资了点我达、圆通、申通、中通、百世菜鸟等物流企业，在到店到家领域收购饿了么，将其与口碑整合成阿里巴巴本地生活公司，并推出了盒马鲜生，解决最后一公里的配送。
通过投资线下零售巨头、收购饿了么等一系列动作，在目前“生产一供应—销售一支付一消费”的整个零售环节中，阿里巴巴已然在销售、物流、到店到家等环节拥有了强有力的合作伙伴，而在o2o、无人零售等等这种新业态中，阿里巴巴也是选择了头部的企业进行投资作为补充。
进入2020年，疫情的催化之下，阿里巴巴再度动作频频——首次发布c2m战略，就引发a股相关公司涨停潮；为解决复工后商家的售后处理问题，阿里巴巴推出“新零售服务工作台”，将线上下的退款、取货、审核等售后环节数字化，通过打通多端的触屏方式一站式解决所有售后问题；4月底，阿里巴巴斥资4亿人民币拿下爱施德6%股权，并共同成立新零售公司展开战略合作；在刚刚过去的“五五购物节”中，阿里巴巴提出发挥线上线下融合的新零售优势，促进疫情后新消费的释放，多家参与活动的线下商超都迎来了几十倍的订单增长量，盒马卖出了600万只小龙虾，大润发8424西瓜销售增长50倍。不难看出，疫情后的阿里巴巴，已经开始发挥新零售的优势，抓紧时机实现新零售变现。
总体来看，阿里巴巴“新零售”的扩张思路很清晰，线下由点及面再到空间一体化进行布局，获取线下流量，向线上导流，同时利用线上优势资源反哺线下，形成互补和融合。
腾讯“智慧零售”：连接、服务
对比阿里巴巴，腾讯在新零售领域的思路提出的相对较晚，直到2018 年其智慧零售战略合作部成立，属于腾讯的、清晰的新零售概念——智慧零售，才正式面世。这背后，与腾讯自身的基因属性不无关系。
众所周知，腾讯的基因在于社交。围绕微信，其掌握的优势是巨大的线上流量资源。不同于阿里巴巴本身的电商属性与零售行业息息相关，腾讯布局新零售从一定程度上来看，更像是“跨界”。所以当阿里巴巴从线下商超巨头开始布局新零售的销售端时，腾讯则需要从投资电商开始。
2016年开始，腾讯接连出手，大额投资电商平台。从增持京东成为其第一大股东，到投资拼多多、唯品会等，腾讯几乎覆盖了除阿里巴巴之外的所有头部电商平台。it桔子统计发现，在新零售销售端的投资中，腾讯将88%的资金投向了电商，其中有39%的资金投给了头部综合电商平台，此外还包括生鲜、服饰、珠宝、跨境电商、二手电商等多个垂直细分领域的电商平台，多端点布局，保持了腾讯一贯的“占赛道”作风。
和阿里巴巴相似的是，在此之后，腾讯也站在了新零售产业链的高度进行布局。在物流端，腾讯投资了汇通达、京东快递、人人快送等企业；销售端和家乐福、万达商业、永辉超市建立了合作，布局线下商超百货；由此，永辉超市之下的超级物种则顺其自然的成为了对抗阿里巴巴盒马鲜生的好资源。而这，也被外界视为腾讯针对阿里巴巴的“对标式”扩张。
但毕竟腾讯的核心基因在于流量，因此其对新零售的布局思维还是有别于阿里巴巴。如果说阿里巴巴更希望在电商红利触顶时利用自身的资源优势来引领改造整个零售行业，那么相比于阿里巴巴直达终端的中心化思维，腾讯更强调连接，给予相关企业所需要的资源，以赋能连接所有场景。
马化腾曾详细说明过腾讯看中的新零售商机：“我们的主要目的井非是做新零售，我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来，这里面就有很多利益商机。包括云计算未来的发展都需要大数据的支持，连接的好，还有广告收入，未来会用数字化方式在社交体系里投放广告，意味着我们的广告收入也会增加，腾讯做的是连接。”因此纵观腾讯的新零售布局，它们很少单独参与零售产业的具体环节，而主要是提供服务，为合作伙伴引流赋能。
如何决战新零售下半场？
无论是阿里巴巴的改造升级，还是腾讯的连接服务，其实底层的逻辑还是希望通过数字化、在线化、工具化去改造整个零售行业，通过重新构建“人——货——场”来进行创新。
而新零售之所以受到如此欢迎，很大程度上就是因为它找到了一条建立在线上与线下两端的新的发展模式，在这一模式中，移动互联网时代建立起来的流量优势和技术优势依然能够发挥效用，同时曾被移动互联网逼到墙角的线下门店也可以发挥自身优势，重获新生。
如今，新零售即将进入下半场，行业头部企业的价值正在发生变化。从阿里巴巴和腾讯的动向来看，二者已经开始加紧推动新零售场景的落地、探索新的变现模式，而这两点，也是新零售下半场要把握的关键。
一方面，在早期的布局之后，新零售行业正式进入正轨，其发展也开始从流量主导越来越多地聚焦到行业上。相对于早期资本运作的简单和直接，这个时候更加考验的是玩家们的综合实力，一旦等到市场对其所谓的新零售概念产生免疫，流量和资本都难以为继，此时的仍依靠概念过活的商家，将会是率先出局的那一拨。因此无论是头部的玩家，还是底层的玩家，落地都是他们决胜新零售下半场的核心所在。
另一方面，随着新零售巨头格局基本落定，对于如阿里巴巴、腾讯一般的头部企业来讲，变现和盈利事当务之急，这或许正是二者早期将目光盯紧整个新零售产业链的重要原因。因为只有当它们深入到产业链的各个环节进行深度的赋能和改造，而不是仅仅局限于一个平台或某个环节，那么，在新零售竞争日益激烈的时候，才能从不同的角度找到盈利方式。
只是，这对于中小型的玩家而言或许借鉴意义并不大，它们没有雄厚的资本实力与强大的生态体系，放眼整个新零售产业链，并非易事。对它们而言，保持自己的独特性或许更重要。
来源：金融界上市公司研究院